一家企業(yè)的產(chǎn)品，如果不能在感官上吸引消費(fèi)者，就很難從內(nèi)在打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)“從商品到貨幣”這驚險(xiǎn)的一跳。而好的感知，需要綜合運(yùn)用多種方法，協(xié)調(diào)消費(fèi)者感官，強(qiáng)化產(chǎn)品認(rèn)知，我們姑且稱(chēng)之為“感官營(yíng)銷(xiāo)”。
從市場(chǎng)實(shí)操的角度來(lái)看，感官營(yíng)銷(xiāo)可以從以下方面開(kāi)展和實(shí)施。
01視覺(jué)：更突出、更美好
也就是如何讓產(chǎn)品看起來(lái)更具美感、與消費(fèi)者更“對(duì)眼”，能夠留下更深刻、更難忘的印象。
法國(guó)有一句經(jīng)商諺語(yǔ)：“即使是水果蔬菜，也要像一幅靜物寫(xiě)生畫(huà)那樣藝術(shù)地排列。因?yàn)樯唐返拿栏心芰闷鹣M(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。”
企業(yè)市場(chǎng)部門(mén)要從產(chǎn)品外觀，即內(nèi)外包裝設(shè)計(jì)、售賣(mài)場(chǎng)所的終端陳列與生動(dòng)化布置、產(chǎn)品色調(diào)、燈光、裝飾物、助銷(xiāo)品等方面，來(lái)盡可能地“凸顯”產(chǎn)品，讓產(chǎn)品有脫俗的氣質(zhì)，能從同類(lèi)品牌中脫穎而出。
比如，可口可樂(lè)的紅色包裝，當(dāng)年健力寶爆果汽的黑色瓶子，聯(lián)合利華在終端陳列布置成鐵塔、花籃、船坊、城堡、雙子塔等形狀，金星啤酒用啤酒罐做成坦克型，碧生源把產(chǎn)品做成中國(guó)地圖、荷蘭風(fēng)車(chē)、向日葵、司母戊鼎、二龍戲珠等形態(tài)展示，這些都極大地強(qiáng)化了產(chǎn)品的視覺(jué)效果，更好地吸引消費(fèi)者前來(lái)圍觀，讓消費(fèi)者過(guò)目不忘。
02聽(tīng)覺(jué)：更入心、更悅耳
美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師愛(ài)瑪·赫伊拉曾說(shuō)：“不要賣(mài)牛排,要賣(mài)滋滋聲。”
與其賣(mài)牛排，不如讓消費(fèi)者聽(tīng)聽(tīng)煎牛排時(shí)的“滋滋”聲。這個(gè)時(shí)候，也許營(yíng)銷(xiāo)人員還沒(méi)開(kāi)口，消費(fèi)者就已經(jīng)忍耐不住準(zhǔn)備下單了。營(yíng)銷(xiāo)人員不但要講清楚產(chǎn)品，而且要讓消費(fèi)者自己來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)，感受那個(gè)讓人心動(dòng)的“精靈”，甚至讓消費(fèi)者想象消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)的情形，促使消費(fèi)者更快地下決定購(gòu)買(mǎi)。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)打招呼，讓消費(fèi)者感受到熱情與真誠(chéng)；可以通過(guò)面對(duì)面的銷(xiāo)售溝通，做到百拿不厭、百問(wèn)不煩；可以通過(guò)地面終端POP視頻展播或演示，讓產(chǎn)品信息映射在消費(fèi)者的眼睛里，進(jìn)而深駐在消費(fèi)者的腦海里；可以通過(guò)在終端場(chǎng)所播放應(yīng)景音樂(lè)，或舒緩，或悠揚(yáng)，或懷舊，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，尋找心靈的共鳴，讓消費(fèi)者能夠有更多時(shí)間了解和咨詢(xún)產(chǎn)品。
03嗅覺(jué)：更誘人、更迷惑
是指通過(guò)終端環(huán)境及產(chǎn)品本身的氣味，帶給消費(fèi)者一種穿透感，進(jìn)而增加消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知，促使消費(fèi)者進(jìn)一步接觸和體驗(yàn)。很難想象一家凌亂不堪、氣味刺鼻的零售終端能讓消費(fèi)者留下來(lái)并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這里有兩點(diǎn)需要注意：
一是清潔的售賣(mài)場(chǎng)所氛圍，最起碼不能有異味，營(yíng)銷(xiāo)人員可以運(yùn)用空氣清新劑或多通風(fēng)等，改善空氣質(zhì)量，讓消費(fèi)者愿意更長(zhǎng)時(shí)間地停留。
二是讓產(chǎn)品本身的氣味散發(fā)出來(lái)，而這種氣味最好是消費(fèi)者習(xí)慣并喜歡的、能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的。曾經(jīng)流行一時(shí)的“饞嘴鴨”，就是根據(jù)《十藥神書(shū)》記載的禽鴨對(duì)于人體疾病的輔助治療作用，配以幾十種純中草藥，運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的烹制技術(shù)及核心秘制配料，在制作過(guò)程中散發(fā)濃濃香氣，十里飄香，極具熱銷(xiāo)的氛圍，以至于出現(xiàn)門(mén)店每天都有大量消費(fèi)者排隊(duì)等候的壯觀售賣(mài)場(chǎng)景，這就是典型的利用嗅覺(jué)的引導(dǎo)作用來(lái)吸引消費(fèi)者的案例。
04觸覺(jué)：更具質(zhì)感、更易互動(dòng)
從人性好奇心的角度，也可以讓消費(fèi)者多接觸產(chǎn)品、體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而全面洞悉、熟知產(chǎn)品。企業(yè)可以通過(guò)設(shè)立旅游工業(yè)園、參觀長(zhǎng)廊或開(kāi)放操作間，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程，甚至讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，通過(guò)免費(fèi)制作及試用，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
一些食品品牌在帶領(lǐng)消費(fèi)者參觀企業(yè)旅游園時(shí)，最后一個(gè)項(xiàng)目往往是讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)手制作，并拍照留影，將影像資料懸掛在制作間，讓消費(fèi)者珍惜和流連，也給后來(lái)的消費(fèi)者做示范。
業(yè)界流傳著這樣一句話(huà)：“告訴我，我會(huì)忘記；給我看，我會(huì)記住；讓我參與，我會(huì)理解。”
在營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，如果消費(fèi)者自己參與了，也就意味著會(huì)對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品有更深入的洞察，能夠提升購(gòu)買(mǎi)決策的效率。
賣(mài)床的家居企業(yè)讓消費(fèi)者試坐試躺、賣(mài)廚電的企業(yè)讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)烹飪、賣(mài)白酒的企業(yè)邀請(qǐng)消費(fèi)者參加品鑒會(huì)并在現(xiàn)場(chǎng)操作勾兌等，都是運(yùn)用觸覺(jué)加深產(chǎn)品印記，讓消費(fèi)者有一種參與感——“產(chǎn)品是我自己做的”。
臺(tái)北一家老牌餅屋就是讓游客在參觀之后，在師傅的指導(dǎo)下，用原料、磨具等在操作間親自制作，然后烤制。此舉吸引了大量游客參與并購(gòu)買(mǎi)，商場(chǎng)一層的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，就是購(gòu)買(mǎi)一種感覺(jué)，企業(yè)只有盡可能激發(fā)消費(fèi)者的感官神經(jīng)末梢，才能引導(dǎo)消費(fèi)者從感知到認(rèn)知，從感性到理性，從理解到信賴(lài)，進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)，更進(jìn)一步地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的終極目的。
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